过去20年，这是一条随着房地产红利狂奔的赛道。但当城市发展从增量扩张转向存量提质，底层的增长逻辑变了。

  近三年，国内新建住宅销售面积的年复合下降率达到了16.7%，这在某种程度上预示着增量市场的水源正在枯竭，行业不得不将目光转向存量房的翻新与改造。据预测，2025年存量房与二手房的装修占比将持续提升，正式压倒新房市场。

  但这并不是一个简单的换个池子钓鱼的故事。存量市场的消费者，远比我们想象的要精明、谨慎且挑剔。

  增长黑盒调研多个方面数据显示，在家居消费中，超过57%的消费者决策周期在2周以上，62%的用户在购买前会对标6个及以上的品牌。

  更致命的是，由于产业链条长、信息极度不透明，花了钱的人行业有着天然的防御机制，比如，85%的人担心实施工程质量，65%的人担心预算超支。

  传统的营销打法——那些基于卖货思维的硬广投放、那些只收割不种草的流量采买，在面对一群带着审视目光的消费者时，效能正在极速衰减。企业陷入了流量越来越贵，转化越来越难的死循环。

  近期，我们联合腾讯营销洞察（TMI）发布了《视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南》。通过对4757位家居消费者的深度调研，我们得知了一个显著的趋势：在微信视频号生态中，通过人设构建的深度关系，正在成为破解信任难题、连接高价值人群的破局点。

  在家居这种高客单价、低频次、重决策的行业，平台的价值不在于流量的绝对值，而在于流量的高价值。

  视频号之所以成为家居行业的新战场，核心在于它天然契合了该行业的两大痛点：人群价值与决策背书。

  调研画像显示，视频号的家居兴趣人群呈现出明显的高产、大宅特征。相比非视频号用户，这群人不仅收入更高，而且对生活质量有着更为严苛的要求。

  更关键的是，这群人极其理性。调研显示，他们对单纯的剧情化、娱乐化内容并不感冒，而是更倾向于获取专业的干货与深度的解决方案。

  视频号用户并非单纯的价格敏感型，而是价值敏感型。因为他们在消费观念上更偏向品质升级：

  生态优先：他们把环保材质、健康无害作为核心筛选标准（TGI明显高于普通用户）。

  主动搜寻：他们更倾向于带着明确的品牌或设计师名字主动搜索内容（TGI远高于中等水准）。

  对于家居品牌而言，这在某种程度上预示着视频号不再是一个单纯的下沉市场或娱乐消遣地，而是一个能够承载高溢价产品、筛选高净值潜客的黄金漏斗。

  家居消费极其依赖口碑。在视频号的生态中，社交关系链产生了一种独特的化学反应。

  不同于其他算法主导的平台，视频号天然具备「社交推荐」属性。当用户看到朋友、亲人对某条内容点赞或互动时，信任感会发生质的跃迁。

  调研发现，98%的用户在看到熟人朋友推荐的内容后，会产生认知的积极变化。

  这种机制将原本孤立的广告触达，转化为了可信赖的社交推荐。对于决策成本极高的家居行业，这大幅度的降低了用户的心理防线，加速了从种草到留资的转化进程。

  调研显示，超过80%的用户在被视频号内容种草后，愿意添加企业微信以获取更深入的服务。这在某种程度上预示着，视频号能够无缝地将公域流量引入企业的私域池（企业微信、社群），为后续长周期的服务孵化提供了可能。

  在这个充满不确定性的市场里，花了钱的人宏大的品牌概念越来越无感，他们更愿意相信具体、鲜活、专业的人。

  因此，「人设营销」正成为破局之道。这里所说的人设，并非虚构的剧本演绎，而是将商业品牌形象转化为具象化的人格背书。

  传统的家居营销往往依附于品牌光环，但在具体的交易环节，消费者面对的是复杂的工艺、不透明的报价和不可控的交付。品牌很大，但距离用户太远。

  创始人 IP（KOB）：解决敢不敢买的问题。通过输出价值观、创业初心、甚至展示至暗时刻，创始人用个人信誉为企业兜底，是品牌信任的锚点。

  设计师/工长 IP（KOS）：解决专不专业的问题。他们通过避坑指南、工地实拍、工艺讲解，缓解用户的知识焦虑，提供情绪价值，是交付质量的证明者。

  美学博主 IP（KOL）：解决好不好看的问题。通过真实体验分享、生活方式种草，激发用户的向往感。

  调研显示，高价值人群（高收入、有装修计划）对账号类型的关注呈现出清晰的分层：

  当他们寻找可信赖的决策伙伴时，家居博主和品牌创始人两类账号的吸引力最强。

  这意味着，单纯的官方蓝V发布硬广已难以打动核心客群。品牌需要构建一个信任三角：由官方账号提供权威背书，由创始人/专家账号提供深度信任，由达人/博主账号提供广泛种草，三者协同，才能在用户心中建立完整的信任闭环。

  我们通过洞察发现，在视频号生态中，有效的人设必须同时满足两个条件：极致的利他与硬核的专业。

  利他是为了“破圈”：视频号的底层逻辑是社交分发。用户为何需要转发你的视频？不是因为你在这一个视频里卖了什么，而是因为这条内容帮他（或他的朋友）解决了什么样的问题。在微信生态里，“利他”就是社交货币。只有对他人有用的内容，才会被愿意转发、扩散，从而获得初始流量，撬动社交关系的连锁反应。

  专业是为了“留存”：视频号聚集了大量高学历、高收入的理性人群，他们对剧情演绎、泛娱乐段子有着天然的免疫力。他们点击进来不是为了消遣，而是为了寻找深度解决方案。只有具备深度的专业内容，才能经得起这群挑剔用户的审视，从而建立真正的信任。

  这种信任资产的积累，虽然在初期可能不如直接投流买线索来得快，但它具备极强的复利效应——一旦建立，转化率和客单价将得到质的提升。

  既然人设是解决信任问题的核心解，那么对于习惯了标准化作业的家居企业来说，如何将非标的人转化为可复制的营销系统？

  很多品牌做账号的误区是：要么沉迷于秀肌肉式的自嗨，要么陷入拍段子的流量焦虑。但在用户眼里，前者是无效广告，后者是无效娱乐。

  你不仅要专业，还要能把专业转化为用户视角的解决方案。因为高价值用户在乎的不是你的头衔有多响亮，而是你能不能解决他装修中的具体痛点。处理问题才是产生信任的最短路径。

  以设计师小北为例，作为一个拥有16年经验的专业设计师，他没选高高在上的大师说教路线，而是将自己定位为小户型改造专家。他不开设复杂的理论课，而是把设计理念赋能给装修师傅，通过与师傅对话的形式，用大白话讲清楚为什么这面墙要拆、那个柜子要这么做。

  这种专业内容转译能力，让他避开了同质化竞争，成功在年轻、追求性价比的用户心中建立了懂我的信任感。

  人设营销最大的挑战在于持续性。许多账号起号即巅峰，三个月后因为灵感枯竭而停更。

  解决这样的一个问题的关键，是将内容生产从依赖灵感转向结构化生产。白皮书提出了一个3x3内容矩阵：

  金螳螂家的案例极具代表性。在打造创始人IP倪哥有话时，团队没有凭空编剧本，而是建立了业务全周期案例库——从开工、施工到竣工、回访，每一个真实的业务节点都是天然的素材。

  60%的内容展示具体的服务细节（如无理由退款流程、合同条款解读），实现信任的可视化；

  这种内容来自于业务，价值反哺业务的策略，解决了素材枯竭的问题，也让每一条视频都成为了业务能力的铁证。

  家居消费的低频特性决定了，单次交易的短期收益远低于长期信任的复利价值。因此，必须构建从公域种草到私域沉淀的强闭环。

  冯所长·装修避坑研究所提供了一个极其硬核的样本。作为工长IP，他创下了年GMV接近1亿元、单场直播超800万的战绩，而这一切的核心在于他对公私域流量的精密运营。

  公域筛选而非收割：他不追求泛流量，而是通过拆解沙发、阀芯等硬核测评，用高认知门槛的内容过滤掉价格敏感型用户，精准筛选出高净值潜客。

  私域重度服务：流量进来后，不是马上推销，而是由12人的团队深度服务6万+私域用户，免费发放选购指南、提供1V1咨询，以此建立极深的信任账户。

  爆发式转化：当信任蓄水到某些特定的程度，通过直播大场进行集中引爆。多个方面数据显示，其90%的成交来自老粉，转介绍峰值甚至达到单人推荐21位新客户。

  冯所长的案例证明：在微信生态里，信任本身就是最高效的杠杆。只要服务做透，低频的家居生意也能产生高频的复购与裂变。

  当我们复盘整份白皮书，一个清晰的行业图景浮现出来：家居家装行业的增长逻辑，正在经历一场从信息触达向信任连接的范式转移。

  在过去，只要有预算砸广告，就能买来线索。但在今天，当消费者变得极其理性、决策极其审慎时，旧有的流量打法失效了。

  视频号为行业提供了一个独特的信任场域。在这里，流量不再是冰冷的数字，而是基于社交关系的链接。

  人设营销不是发几个视频那么简单，它涉及到组织架构的调整、激励机制的改变。创始人或老板必须亲自下场或给予战略级支持，将IP视为企业的核心资产。

  信任资产的建立需要时间。不要用投流的ROI逻辑去考核人设账号的初期表现。像上海老程那样，愿意花半年时间去陪伴一个用户，才是存量时代的生存法则。

  视频号不是孤立的，它是公域流量的入口，但转化的核心在于与企业微信、社群的无缝连接。只有打通了公域种草-私域沉淀-社交裂变的全链路，才能实现商业经济价值的最大化。

  在2026年及未来，品牌与其费尽心思去寻找更便宜的流量，不如踏踏实实地经营一个个具体而鲜活的人。

  我们深耕消费零售与科技领域，以数据洞察与商业研究为核心驱动力，构建专业的内容与知识体系。秉承严谨的“科学家精神”，我们通过深度研究、实验验证和趋势监测，为头部品牌及科技公司提供前瞻的增长策略与数字化解决方案。

  作为领先的专业媒体机构，我们独立产出深度报告、行业白皮书及高影响力内容（近百个品牌监测、多篇10万+深度解读），持续为品牌高管、投资者及行业生态提供关键洞察，被众多权威媒体、券商及研究机构广泛引用。